Dinamiche psicologiche e irrazionalità economica

Di seguito una brevissima rassegna delle principali dinamiche psicologiche da tenere in considerazione quando si progetta una campagna marketing basata sui concetti della gamification.

Fungibilità del denaro ed i conti mentali

Uno dei postulati della teoria economica neoclassica dominante è il concetto di fungibilità del denaro. Tale presupposto implica che le decisioni d’acquisto dei consumatori sottoposti al vincolo di bilancio, rimangano sempre le medesime, non considerando in alcun modo la natura della provenienza della moneta, ma guardandone solo il puro valore. Il fenomeno psicologico dei conti mentali(scoperto e confermato empiricamente dall’economista di Chicago Richard Thaler) mostra però che la provenienza del denaro ha una chiara influenza sulle decisioni d’acquisto. Tale comportamento può definirsi irrazionale, in quanto il denaro in realtà non muta la sua ragion d’essere e la sua funzione in alcun modo.

Effetto attrazione ed effetto disturbo

Si immagini un consumatorechiamato a dover compiere una decisione d’acquisto scegliendo tra diverse alternative che gli si prospettano. L’aggiunta di un ulteriore opzione molto simile ad una già presente esercita un effetto disturbo, andando ad aumentare la probabilità che la scelta cada sull’opzione maggiormente differenziata. La presenza di una nuova opzione invece manifestamente inferiore alle altre, accresce la probabilità che la scelta cada sulla miglior alternativa, generando un effetto attrazione, che trasforma l’opzione aggiuntiva in esca.

Avversione degli estremi

Secondo il principio di avversione degli estremi, l’aggiunta di alternative che abbiano caratteristiche distintive molto marcate, positive o negative, fa crescere la probabilità che la scelta ricada su opzioni dalle caratteristiche intermedie. Un numero maggiore di alternative favorisce l’opzione intermedia perché ci induce a focalizzare l’attenzione sulle buone ragioni che la rendono preferibile ed individuata come il compromesso vincente. E’ il principio del In medio stat virtus.

Inversione delle preferenze

E’ un fenomeno rilevato sperimentalmente in un casinò di Las Vegas, e consiste nel fatto che i prezzi di acquisto e di vendita attribuiti alle scommesse sono altamente correlati al premio monetario , mentre le scelte fra scommesse sono altamente correlate alla probabilità di vincita. In generale, quando si è chiamati a scegliere ci si concentra sugli attributi positivi, quando si è chiamati ad escludere ci si focalizza sugli attributi negativi. Spesso questo porta a selezionare ed escludere la medesima alternativa, in base alla forma con cui viene esposto il quesito.

Effetto dotazione

L’effetto dotazione si ha quando si è portati ad assegnare ad un bene posseduto un valore maggiore di quanto si sarebbe disposti a pagare per acquistarlo se non fosse già posseduto. In questa situazione, il consumatore è irrazionale perché pur assegnando un valore alto non è disposto a venderlo ne ad acquistarlo, contemporaneamente.

Propensione allo status quo e costi sommersi

L’effetto dotazione implica scelte conservativenelle decisioni di acquisto o di vendita. Sì tende a ribadire scelte pregresse di investimento già in atto invece che prendere una nuova decisione, che diventa necessariamente difficile e quindi meno frequente. La propensione al conservatorismo è spesso manifesta e dannosa, in particolare a causa dell’incapacità di prendere atto di un fallimento. E’ il principio del “fatto trenta, facciamo trentuno”.

Effetto ancoraggio

L’effetto ancoraggio consiste nell’impostare nella mente dell’altra persona un valore di riferimento che influenzerà il suo comportamento, e portando la sua assegnazione di valori a parametrarsi di conseguenza sempre con quella di riferimento. Immaginiamo un consumatore nell’atto di dover prendere una decisione di acquisto tra un centinaio di beni con un prezzo medio molto simile tranne per un oggetto con prezzo nettamente superiore. Il bene con prezzo superiore immerso agli altri beni verrà percepito come un’anomalia negativa ed un cattivo affare. Viceversa, se questo avesse un prezzo molto più basso della media sarebbe percepito come sicuramente conveniente. La variabile decisionale principale quindi non è il prezzo assoluto o l’utilità del bene, ma il prezzo immerso all’interno di una famiglia di prezzi nell’assortimento complessivo.

Gamification e teoria dei giochi

La teoria dei giochi è la scienza matematica che analizza situazioni di interazione strategica tra più attori (giocatori) e ne ricerca soluzioni competitive e cooperative tramite modelli, ovvero uno studio delle decisioni individuali in situazioni in cui vi sono interazioni tra due o più soggetti, tali per cui le decisioni di un soggetto possono influire sui risultati conseguibili da parte di un rivale secondo un meccanismo di retroazione, e sono finalizzate alla massimizzazione dell’utilità individuale del giocatore. Base fondante del concetto di massimizzazione dell’utilità è il principio di razionalità economica. Come si può ben notare, gamification e teoria dei giochi sono due modi di analizzare il comportamento dei giocatori in maniera drasticamente distinta. La teoria dei giochi vede il giocatore come un essere perfettamente razionale il cui unico scopo è la massimizzazione dei suoi profitti o della sua utilità individuale, quasi fosse un essere senz’anima, senza le pulsioni primitive che muovono le decisioni in contenti di interazione strategica. Modellizzare in maniera efficace l’irrazionalità e le emozioni risulta spesso difficile e contro intuitivo per chi è abituato a ragionare secondo i modelli economici della teoria neoclassica. Concetti come la lealtà, l’equità, la giustizia, la fierezza, la soddisfazione, la connessione sociale vengono spesso tralasciati da chi costruisce i modelli di games theory, ma risultano invece alla base dei meccanismi di gamification nella progettazione dei giochi.

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Un commento

  1. Marketing Fenomeno avversione per gli estremi - Davide Milani

    […] Qui un articolo di approfondimento http://www.mirabito.it/dinamiche-psicologiche-e-irrazionalita-economica/. […]

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